Zhu's Blog | 思考有价值的互联网

昨天在优酷无意中看到郭德纲单口相声《济公传》的演出转播广告，我原本就很喜欢德云社的相声，所以马上点进去看看是怎么回事。原来是优酷和德云社合作尝试的一次网络演出实况转播，21日到28日每天晚上19：15开始转播郭德纲的现场表演，预定节目是付费的，每天10元，全部8天的套票是50元，支付宝支付。转播的时候使用自己的帐号登录就可以在线观看。因为昨天已经是28日了，我只能预定了当晚的节目。不过晚上观看的时候可能是因为网速的原因，视频很卡，基本没有看成。不过这也没什么关系了，毕竟是视频分享网站一次新的尝试，我觉得着眼点和模式还是很不错的，对各个方面来说都是有益处的。

现场演出和视频网站在这一点上确实有合作的基础。以德云社为例，现场通常只能容纳几百位观众，票价从20到60不等，一天晚上的收入也就是2、3万。通过和优酷合作，在不增加更多投入的前提下，凭空增加了来自全国各地的观众，如果双方平分收入，只要卖出去2000个预定名额，德云社的收益就增加50%，不容小觑，尤其对于目前生存状态不佳的小众演出团体，更是有着重要的意义。8天演出全部结束之后，今天一早优酷就把演出的主体部分开放出来给全部用户观看，德云社应该提供了节目的版权，但这也并不是损失，本身也会有一些来自观众的视频流传到网络上，而且效果不佳，通过这种正规渠道发布，反而让观众可以更好的认识他们了解他们，最终为以后的演出付费，所以说对于演出团体来说，这是一件好事。对优酷更是没话说，通过合作加强了内容资源的品质，吸引更多的用户，同时也能赚到真金白银，终于在各种说不清楚的广告业务之外，找到一种更直接的盈利方式。可以说，演出团体和视频网站这两类最需要钱的企业，都可以从这种合作中看到新的希望。

作为用户，我也欢迎这种做法，可以打破地域上的限制，让我看到自己感兴趣的演出，在现场票价的对比下，网络价格并不贵，如果观看时的品质得到一定的保证，付费不会是问题。而这也恰恰发挥了网络的优势，在电视之外提供了一个媒体渠道的补充。

国内现场演出市场目前不能算景气，能说得上热点的比如德云社、周立波、还有一些小剧场的话剧演出，这些也只能说是小众文化，观众群的规模本身就比较小，又受到地区的限制，所以发展很受制约。但如果能和网络相结合，通过视频网站接纳更多的观众，那么这个市场的空间还是很值得遐想的。唯一需要注意的就是这种实况转播的方式是否有潜在的政策风险，毕竟没人能保证广电总局会不会在哪天又推出一个什么规定。

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最近两条传闻不谋而合，一是“千橡一周之内将关闭校内网、kaixin.com，全力打造猫扑，建国内最大社区+SNS”，另外一则是在twitter上传来的“据说以后不再会有大学类聚合性网站，现有的将大力整治或者关闭，百度大学吧是一个，影响更大的是校内网，千橡最近可能会宣布转型。”

两条都是传闻，不负责任的，但很容易引发联想。看到这两则消息我也不太平静，主要有几个想法——

一是，如果千橡的传闻最终言中，那么只能再次证明陈一舟只会忽悠投资而不会运营，除了一开始的chinaren校友录被搜狐收购外，陈之后的一连串动作，donews、猫扑、校内、伪开心，都是在拥有庞大资源的前提下被陈搞得不温不火骑虎难下，陈一舟的确像他办公室贴的标签一样，纸老虎一只。但是纸老虎还是有本事，手里花着4.3个亿对公司业务做巨型手术，还敢说“如有需要，软银会进一步投资”，看来孙正义还真是上了陈这条贼船了。

二是，如果校内真的要做这种变化，那算是给国内通用SNS平台打了最后一个死结。握着几个亿的现金，背靠软银这棵大树，打着陈一舟这面大旗，运营国内最大的SNS平台，到最后如果都要和猫扑来整合，那其他平台都不用做了，除非自己可以盈利养活自己，否则所有的VC都会第一时间把你踢出list。其实校内要做第一没有错，但开心就真的那么可怕么？手里区区几百万，靠生命周期很低的web game起家，大把花钱发展所谓白领用户但依然被迅速稀释，这样的开心网一般人也许不容易挑战，但千橡绝对有这个实力，唯一不死磕的理由就是懒惰，拒绝劳动致富，一心想资本圈钱。

第三个想法更加严肃一点，那就是在中国做互联网到底要面临多大的政策风险？互联网在中国的发展可以说是一部血泪史、屈辱史，从最开始门户网站的新闻采播权开始，互联网一直在与政策的不断博弈中艰难前行。网络实名制、视频网站从天而降的管理规定以及网上交易的税收政策，这些旧闻到现在依然余音绕梁。然而风波年年有，今年特别多。一批网站被动维护，网络巨头Google陷入“桃色陷阱”断臂自保，国内微博客网站到目前为止集体“失语”转入地下，现在又出来大学类聚和网站的整顿传闻。这些让我们不禁要严肃地考虑政策风险这个问题，也不得不暂时放下那些愤青的想法，坦然面对屈身政策屋檐下的这个现实。博弈是来自双方的力量的角逐，既然这个互联网总要走向进步，那么博弈的平衡要比博弈的破裂来得更有意义。相对而言，那些发展多年的大公司在这方面更平稳一些，这也算是商业成熟的一种表现吧。都说一个人成熟的标志就是站在自己年轻时候的对立面去，做互联网又何尝不是如此……

以上都是基于传闻的想法，不必当真。

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今天说一个和电子商务相关的话题，CPS网络联盟。现在网络联盟逐渐变成一个常规的营销方式，其中又以按效果付费的联盟模式最受广告主推崇，比如按销售额付费（CPS）、按目标付费（CPA），这是目前最实惠、最容易量化、对广告主最有利的营销方式。

网络联盟的鼻祖应该说是Google，但是Google，以及百度等，仅把效果定义到点击这个环节，并不按照最终销售效果来结算，这种模式更适合定义为“广告”。当这种联盟发展到CPS的模式，可以说把效果评估的标准向消费终端又推进了一大步，从流量升级到销售额，这是一种质的变化，用广告来定义已经不完全准确了。网站主把消费者带到广告主的网站，并且完成消费，从中获取一种特殊的广告费——“佣金”，这种方式其实更像零售行业的分销，广告主是经销商，网站主成为终端零售商，只不过这是一种极简的终端，不需要店面、货品、促销，只需要提供客流。所谓的“佣金”实际上是加盟商的利润所得。

这样说来我们就可以换一个方式理解某些B2C的商业模式，比如Vancl。大家都说Vancl依靠网络广告的投入推动销售业绩的增长，其实这种看法并不准确。按照上面的观点来考察，Vancl其实是一个极致的连锁零售品牌，所有参与Vancl网络联盟的网站都是Vancl的加盟商，Vancl负责品牌、产品、促销、服务等等，加盟商们负责输送消费者，双方共享收益，这是一个典型的极端化的零售分销模式，Vancl支付的并不是广告费，而是加盟商的利润分成。也正因如此，网站主们极力提高销售的转化率，以经营者的姿态参与到其中，这也有别于广告的投放。Vancl加盟商的利润分成是销售额的16%，而传统服装行业终端的利润可以占到销售额的30%左右。换句话说，Vancl只支付了16%的利润分成，就建立的庞大的零售分销网络，这是传统行业不可比拟的。而对于品牌运营成本的部分，无论由哪一方支付都是要扣除的，但我们知道电子商务的成本要低于实体经济。成本低、支付给加盟商的利润更低，这就是这类B2C获利的要点之一。

• 传统零售：P品牌厂商利润=A销售额-B加盟商利润-C运营成本（运营成本有品牌厂商和加盟商各自承担一部分）
• 电子商务：p品牌厂商利润=a销售额-b加盟商利润（佣金）-c运营成本（基本由品牌厂商独自承担）
• 以百分比来比较，A=a=100%；B=30%>b=16%；C>>c，因此电子商务的利润率将高于传统零售

那么在CPS网络联盟的情况下，还有广告费么？答案是有。所有CPS加盟网站都承担了一定的品牌宣传的功能，这部分价值被打包在佣金当中了，可以说网站主们再次被剥削。但Vancl们在那些大型门户网站中投放的广告，承担了更大比重的品牌宣传功能，因此这一部分投放成本中，有很大比例的广告费，广告价格和计算方式往往也是双方谈下来的，并不遵从于通用的分成比例。

从对CPS模式的这种分析中我们可以明白，Vancl们通过CPS的模式同时完成品牌宣传和网络分销，但降低了相当大比例的加盟商收益，同时在中小网站的部分节省了一大笔广告费用，那么他们怎么能不赚钱呢？（当然，多赚的这部分也可以从其他地方支付掉，比如降低产品价格以便扩大规模，但这都是收益。）这就是CPS网络联盟和媒体广告的差别，也就是Vancl和PPG的差别。反过来，如果不能理解这一点，砸再多的广告费也无法复制一个Vancl。

这里有几个结论或者说是判断：

1. 成功的电子商务并不是颠覆传统，而是将传统发展到极致；
2. 不能把CPS收入简单理解成为广告收入，这低估了网站自身的价值；
3. CPS收入已经属于利益链条末端，并饱受盘剥，最多只能最大限度地提高转化率，而无法提高利润率，依靠CPS可以生存，但难以发展壮大；

最后补充一点，并非所有的电子商务都是依靠CPS来开展业务，本文只讨论CPS的方式，不要误解。

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从18号爆出“健康863”（H863.com）倒闭的传闻到现在，H863的网站一直无法访问，看来倒得真挺彻底，一点牵挂都没有。乍听到这个消息，我还是挺震惊的，虽然H863不象“39健康”那样高高在上，但起码也是健康门户的一杆大旗，别的不说，资讯内容相当的全面，基本属于国内健康网站第一梯队稍靠后的选手。这样一个网站轰然倒塌，不能说不意外。

消息普遍称“健康863”成本过高，盈利能力不足，最终资金链断裂，投资方中美集团在大环境吃紧的情况下也无心恋战，釜底抽薪送了863最后一程。对这样的事实，我相信各方面也只能选择接受，但从“健康863”的倒掉，我想多少可以折射出一些问题，供我们思考和探讨。

1、健康门户的衰落

H863的倒掉首先反映了健康门户日渐衰落的现状。在国内众多综合健康门户网站中，H863在规模和影响力上仅次于39健康、寻医问药、有问必答，应该说处于第一阵营当中。而且在这几家网站中，H863模式相对单一，门户属性也最明显，也是最先暴露出盈利能力不足的问题，这其中虽然有H863运营团队的问题，但门户模式也的确造成了相当的局限。

主要健康网站Alexa数据

单纯的门户模式，主要依靠网络广告获得收益，但健康门户相对综合门户来说，规模很难达到同样的量级。以39健康和新浪比较，大约要相差一个数量级的规模。同时，在Web2.0开始大行其道的今天，单一的资讯获取模式也难以赢得更多用户的亲睐和更加持久的忠诚度。这种情况难免使得广告价格大幅缩水，盈利能力则可想而知。

2、多元化：健康门户的华山之路

面对盈利乏术的现状，各大健康网站也在探寻突围之路。2年前，39健康号称斥资千万打造中国最权威的健康医疗数据库，2年之后，39健康则在宣称万名医生在线解答问题，变化正在进行之中。和当年的门户网站一样，健康门户们也在多元化的道路上蹒跚前行。社区、问答、点评、博客、内容合作、渠道加盟，都成为值得一试的突破口。这既是盈利模式堪忧的表现，也是突破天花板的无奈之举，其中也暗藏着巨大的风险，毕竟对于大多数商业来说，多元化并不是一个好选择，而且从目前的情况来看，其他几种模式在盈利方面依然乏善可陈。但显然，眼下大家都还没有更好的方向可以走，多元化成了健康门户不得不选择的华山之路。

3、同质之“灾”

要做大，要多元，不可避免的结果就是同质化。目前最明显的就是39健康和寻医问药之间的关系。39是以门户起家，从内容、数据、社区、问答一路走来，已经涵盖了各种模式，而寻医问药与之相反，从问答开始，也逐步扩展到内容、社区等领域。其他几家网站，也日渐显露出这种趋势，相互之间的差异变得越来越模糊。同质化必然导致竞争加剧，生存空间受限，这不是什么好消息，最终只能靠拼实力、拼资本，淘汰弱者，形成行业寡头。因此，我们也许需要关注，下一个倒掉的健康门户将会是谁？

39健康和寻医问药导航菜单对比

从上面这些表面现象来看，健康门户网站的现状并不乐观。主要的问题在于，在健康医疗领域，单一资讯能给用户带来的价值有限；相互之间差异化不足；最终导致盈利能力较差，前景自然也就黯淡。对于大家来说，也许是时候在门户之外寻找健康网站的新出路了。

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伴随着Vancl和京东的爆炸式增长，B2C电子商务也许是当前最炙手可热的互联网领域了，相比之下SNS开始黯然神伤，盈利模式不清晰成为最大的硬伤。除了广告之外，大家都希望能为SNS找到新的出路。飞扬新锐的blog提出，给SNS插上电子商务的翅膀，唯伊网也正式推出商城，似乎又绕回到了2年前的“社会化电子商务”。

对于电子商务的价值，我认为的确是不可否认的，电子商务是已经被验证的最高效的互联网商业模式。但是社区和电子商务是否能够很好的结合，并且产生价值，说实话我还看不太清，但起码并不那么乐观。

首先，SNS社区和电子商务是两个完全不同的互联网生态，用户的需求和期望值差别很大，社区的品牌价值未必能够延续到电子商务。对于大多数用户来说，购物还是会倾向选择专门的电子商务平台，而不是通过某个社区来完成。电子商务是一种高效的方式，而社区是一种持续的渐进的方式，真的可以融合么？

其次从社区到电子商务，要考虑一个转化率的问题。通常电子商务的转化率大概在1%左右，在这1%之前再增加一个社区到电子商务的转化率，这种情况下要建立一定的盈利能力就需要相当大规模的用户群，这不得不说是一个挑战。相比之下，那些以消费和产品为主题的社区，能做到精确匹配用户需求的，在转化率方面相对有一些优势。

另外社区和电子商务相结合，社区内的交流行为对商城购物行为究竟会起到什么样的作用，是积极的反馈，还是不利的影响，这还有待观察。不久前我和一位投资人交流的时候也提到了这种担忧，从逻辑上说，用户意见会逐渐强化优质产品，淘汰相对劣质的产品，这种优胜劣汰可以说是合理的，但是我们是否真的愿意看到？

目前来看，从SNS社区切入电子商务的确还是一条弯路，需要付出很高的代价去验证。在社区电子商务方面，比较值得关注的包括Babytree、唯伊网，他们都属于细分领域的垂直社区，并且和现实需求结合的比较紧密。另外，在探索社区电子商务的同时，也不得不兼顾网络营销业务，两条腿同步发展，降低试错的风险。对于SNS社区来说，尝试电子商务最重要的理由也许就是有路走比没有路走要好。

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